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老酒高唱“回娘家”,是什么風兒刮?

http://www.iabedbugs.com/  2019-10-08  閱讀數:122

近年來,行業中的老酒熱潮逐漸興起,并且有愈演愈烈的趨勢。今年3月24日,中國酒業協會發布的《中國老酒市場指數》報告指出,2013年至2018年,茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、洋河、古井貢、郎酒、西鳳、董酒等品牌的老酒市場規模持續擴大,尤其是2016-2017年的規模漲幅高達85%,2018年已達到500億元,預計到2021年老酒的市場規模將達到千億。

乘著老酒熱潮,不少酒企,尤其是名酒企紛紛開展迎“老酒回家”的活動:

一是由酒企面向市場發起老酒回購活動,由專家對老酒價值進行鑒評,再由酒企以鑒評得出的價格對老酒進行回購;二是由酒企方面直接針對不同年份、不同種類產品制定價格,并以此價格面向市場進行回購。

各酒企舉辦老酒回家活動意義何在?有哪些因素助推名酒刮起這股風潮?

01、老酒紛紛唱起“回娘家”

2018年3月,歌德老酒行網站上出現了一瓶價值378萬元的540ml“天價”貴州茅臺酒,相當于每毫升7000元,一時在行業內外引發熱議,不少網友甚至笑稱“干了這套房”。

雖是調侃,卻也是現實,而這一事件,也從側面反映出來了老酒市場的火熱程度以及高關注度。

乘著愈演愈烈的老酒熱潮,不少名酒企都開展起了迎老酒“回家”活動——2018年6月起,瀘州老窖正式啟動國窖1573、特曲、頭曲三類產品老酒回購活動,通過在全國各地開展瀘州老窖瓶貯年份酒全國巡回品鑒會的方式,召集老酒收藏者分享老酒故事,對符合標準的瀘州老窖瓶貯年份酒老酒進行專業點評、權威認證,并以符合其市場價值的價格進行回購;2019年5月底,內參酒發布“老酒征集令”,面向市場征集2004年以來的內參瓶貯產品,并在6月召開內參酒價值研討會,為激活市場收藏熱情,發布給到場內參老酒收藏者頒發“內參酒收藏正式酒牌”、再次向市場發出回購征集令、向湖南市場投放2017年內參酒并預計明年加價回購、鼓勵內參專賣店收藏瓶貯老酒、公司每年定量儲存內參酒、搭建收藏交流平臺等針對性政策;2019年8月初,郎酒以“弘揚郎酒文化,講好郎酒陳年老酒故事,挖掘郎酒陳年老酒價值”為期盼,舉行了“老酒還鄉”暨郎酒陳年老酒鑒賞交流會,在老酒圈內篩選了65位郎酒收藏愛好者,每人攜帶不少于4瓶郎酒陳年老酒,一同參觀郎酒莊園并進行交流;同樣是2019年8月,沱牌舍得發布《關于開展沱牌、舍得“老酒尋根之旅”活動的通知》,面向全國消費者和現有經銷商客戶啟動老酒“回購”活動,按規定比例以新產品置換符合要求的老酒。

除名酒企外,不少地方性的、具有一定歷史底蘊的地方酒企也紛紛響應,在行業掀起了一股老酒回家風潮。

02、老酒的“走紅之路”

《中國老酒市場指數》顯示,2013年至2018年期間,老酒購買人數正在以接近30%的增長率穩步上升,2018年的老酒購買人數超千萬;而老酒的市場價格同樣處于快速上升期,以2013年為初始1000點計算,2018年老酒市場指數增長到4080,5年增長了4倍;老酒市場規模方面,預計2021年將達到1000億元。

通過以上這三方面數據足以說明老酒的熱度,那么,老酒市場是怎么熱起來的?

據老酒圈資深人士介紹,在2009年以前,老酒基本屬于小眾群體的私人愛好,大家因為“撿漏”到高性價比產品而在網絡上進行分享,并沒有明確的盈利目的。

2009年,隨著榮寶齋、歌德盈香等拍賣行開始深度介入老酒市場,老酒拍賣迎來了一個小高潮,老酒收藏熱度走高。2010年,陳年老酒進入收藏品拍賣體系,當年6月時,歌德盈香舉行了中國一個酒類拍賣專場,其中單瓶茅臺拍出103萬元高價。

與此同時,部分地區的專業隊伍開始在行業內活躍,老酒市場逐漸被盤活,這促使老酒的商業價值初步體現。

時間來到2014年,阿里拍賣上線白酒拍賣系統,為老酒從“收藏熱”向“經營熱”變革提供契機。

“阿里拍賣這樣一個大流量平臺,讓二線酒販手上的高溢價老酒有了一個出口!毕嚓P圈內人士說到,“這個時候,老酒市場算是真正火起來了,伴隨著老酒價值的開發,假貨叢生、以次充好等亂象也隨之到來!

同樣是2014年,中國酒業協會名酒收藏委員會正式成立,開始每年舉辦老酒收藏工作,通過專家組評鑒對老酒進行權威鑒定,對老酒市場進行正向引導。2016年,瀘州老窖發布通知進行年份化定價,率先推動瀘州老窖老酒產品標準化,品牌廠家開始行動。

而2019年,五糧液、郎酒、沱牌舍得、酒鬼酒等多家名酒企紛紛進軍老酒市場,阿里拍賣推出老酒拍賣版塊正式宣告入局,“今年有望開啟老酒市場標準化契機年,或會對老酒市場產生深遠影響!毕嚓P行業觀察人士如是說。

03、回的不只是老酒

其實,酒企迎老酒回家的動作已經算不得稀奇,然而這背后包含的行業風向卻值得深究。

從企業方面來講,名酒企與地方性酒企的目的顯然是不同的。

“在白酒市場,無論是經銷商、終端,抑或是消費者群體,擔心的事情都是相同的——白酒產品,尤其是名酒產品的價格下行。而名酒企定期回購老酒的動作,則是在以廠家的官方身份為產品價值提供保障,增強市場信心、激發市場活力,同時也能幫助經銷商動銷,是一舉多得的營銷層面的行為!鳖I先戰略定位專家朱志明分析道。

瀘州老窖集團首席技術營銷官、重慶詩仙太白酒業總經理鄒江鵬博士補充到,回購老酒大多是歷史悠久的老品牌酒企,此舉也是對企業歷史底蘊的彰顯和品牌價值的宣傳;老酒熱使得名酒產品具有很大的升值空間也是名酒企回購老酒的原因之一。

而在當今品牌集中化趨勢下,地方性小酒企的日子越來越難,朱志明分析,地方性小酒企回購老酒主要有兩個目的:

一是以老酒的名頭表明自身的歷史沉淀,借助消費者更偏好老品牌的心理提升信任度;二是借助高價回購老酒這樣的公關事件讓自己“露個臉”,在消費者心里留下印象,提升自己被消費者選擇的可能性。

“通常來說,很少有消費者會去收藏非名酒,而小酒企對回購老酒的要求又大都非常嚴苛,所以要達成老酒回購的幾率是很小的。小酒企看重的不是能不能回購老酒,而是高價回購老酒這個事件本身的曝光程度!敝熘久髡劦,站在行業角度來看,這其實是一個“補課”行為——品類價值體系的構建和維護。

民酒網首席戰略官李春林表示,消費者一直存在“酒是越陳越好”的認識誤區,同時對各類老酒產品的價值并不明晰,因此需要名酒企對各自的品類“負起責任”,主導建立起品類價值體系。

“老酒回家實際上是廠家提供了價值參考系,這樣二級市場才能從個人行為向規模、規范流通的方向進行發展;同時這也為二級市場得老酒提供了官方去處,在一定程度上激發了二級市場活力!崩畲毫终f道。

李春林強調,品類價值體系構建和維護是個大工程,老酒“回家”活動只是其中一環,后續還需要跟進配套的服務、宣傳等一系列工作才能將真正做好。

朱志明還對老酒市場的未來發展提出擔憂:“老酒市場的高利潤和不規范性吸引了一部分投機者,現在的老酒熱度不乏他們的‘功勞’。但是當行業中的官方組織與名酒廠家開始大力度整頓老酒市場后,市場規范下來了,熱度還能剩多少呢?”

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信息分類:好酒招商網  編輯:小玲
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