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貴州省雙壇酒業有限公司

高端酒市場清香集體抬頭,“三香鼎立”開辟清香藍海?

http://www.iabedbugs.com/  2019/9/25 9:09:38

  一個品類的命運,可能會帶著些許詭異的偶然性,但終離不開自身的努力。

  近期,紅星、牛欄山、寶豐等清香型白酒企業正不斷加碼高端市場,接連發布戰略新品,爭奪被視為濃香、醬香型白酒“優勢地帶”的次高端、高端市場。

  在白酒行業進入新常態以來,濃、清、醬“三香鼎立”的格局被頻頻提及。除了汾酒不斷推動品牌復興,帶領清香型白酒頻頻現身高光時刻外,其他清香型白酒同樣在高端市場“集體抬頭”!叭愣αⅰ闭瓉砣赂窬。

  1,“清香抬頭”

  作為清香龍頭,山西汾酒近年來中高端產品表現強勢。2017年中高價白酒營收同比增長33.24%,到2018年更是同比增長47.44%。成績的取得與青花汾酒系列要堅持高舉高打的運營理念,深度開展核心終端掌控建設密切相關,同時“行走的汾酒”、“汾酒全球行”等一系列動作在全國乃至全球范圍內掀起清香大潮。

  “走不上中產飯桌”,曾經是大多數清香型白酒的痛。

  這一點在二鍋頭品類中體現得淋漓盡致。長期以來,“民酒”既是極具市場價值的認可,卻又反映了一個尷尬事實:縱然全國聞名且銷量極大,但難以突圍的中低端市場,同樣成為制約二鍋頭企業發展的潛在瓶頸。

  以牛欄山母公司順鑫農業為例,其2018年白酒業務銷售收入約92.78億元,同比去年增長43.82%;產量60.11萬千升,銷量62.1萬千升。與之相比,洋河股份同期產銷量分別為21.2萬千升、21.4萬千升,營收卻高達241.22億。

  如果比較毛利率,更能理解牛欄山發力高端的決心。

  數據顯示,順鑫農業白酒業務2016-2018年毛利率依次為62.59%、54.86%、49.63%。而在2018年,貴州茅臺的毛利率已高達91.25%,且連續多年保持90%以上。行業之外,飲料企業可口可樂2018年毛利率為62.56%左右,領先牛欄山近15個百分點。

  “著急的”牛欄山背后,也反映出清香型白酒的集體焦慮。

  “賣房子的不如賣酒的,現在賣醬油的也超過了,大家有很多的不服氣!痹谌f科近期召開的媒體交流會上,董事會主席郁亮卻對此表示“服氣”。在他看來,“任何業務只要滿足老百姓的需求,成為他們的首要選擇,就是增值價值,市場一定會給它合理定價!

  “服氣”的萬科,或許卻照見了一個“不服氣”的清香軍團:傳承悠久歷史工藝,坐擁龐大生產體量和市場覆蓋率的清香型白酒,其價值不容小覷,自然也很難對濃香、醬香型白酒獨攬高端“服氣”。

  牛欄山的境遇幾乎是大多數清香型白酒發展瓶頸的縮影。除汾酒等少數品牌之外,不少清香型白酒品牌都深陷中低端而難以自拔。也正是因此,在價格是品牌乃至企業競爭重要組成部分的白酒行業,清香型白酒企業都未曾放棄發力高端的努力。

  日前,紅星推出了紅星高照·宗師1949,售價高達780元/瓶,寶豐酒業也發布了高端國色清香·師作。在此之前,售價618元/瓶牛欄山魁盛號大師級手工原漿在經歷不斷放量之后,蟄伏數十年“魁盛號”,已經成為牛欄山沖擊高端的利器。

  坦白來講,這并不是清香型白酒首次沖擊高端。在京東、天貓等電商平臺,包括紅星、牛欄山等品牌在內,售價幾千甚至幾萬元的產品并不罕見,但評論區寥寥的評論已經從一定程度表明,這些“努力”仍有待落地。

  顯然,這一次與以往不同。

  以紅星為例,為紅星高照·宗師1949投入大量資源,打造高端的同時推動放量,以打開品牌的成長空間和價值空間,樹立了高端二鍋頭的新標桿。產品表達中,“源于光榮歷史,為新中國誕生而獻禮”等歷史與文化內容,也將企業品牌與文化自信體現的淋漓盡致。

  同樣是打造高端,一個鮮明的案例是華為手機。

  曾經以做運營商定制機為主的華為,看到了智能手機崛起的機遇,2012年即推出了已經具備驚艷產品力的P1,但市場反映不盡如人意。經歷“懵懂”之后的華為憑借創新與堅持,打造了P系列、mate系列,成功從千元機晉身高端,終改寫了世界手機市場格局。

  在消費升級的市場機遇下,清香型白酒正迎來集體“抬頭”的時刻。

  2,清香型重回舞臺中央

  僅僅憑借發布幾款高端產品,顯然很難讓“三香鼎立”有廣泛說服力。如果回顧濃、清、醬三大香型近年的發展,不難發現,清香型正在白酒舞臺的中央占得更多的“戲份”。

  在很長一段時間,清香型白酒似乎都處于“單打獨斗”的境地,大曲清香、二鍋頭、老白干、青稞酒、小曲清香等“個性”品類繁多,遠遠超過濃香型和醬香型。

  2015年,中清酒業釀造技藝發展中心成立,無疑是清香型白酒行業發展的里程碑。汾酒、寶豐、勁酒、牛欄山、紅星、老白干等企業,回歸清香型“大品類”,共同探索發展新思路,“清香命運共同體”蓄勢起航。

  清香型“抱團”之后,團隊陣容不斷擴大,并以常態化交流協作等方式,共同推廣清香文化、研究清香戰略、宣傳代表人物、打造專家隊伍、推動技術創新、開展對外交流,使中國清香型白酒企業的戰略規劃更統一、技術創新更快速、文化交流更頻繁、各項資源更互補。

  短短數年間,清香類型白酒感官評語標準化與國家化、《清香類型白酒工藝集錦》等成果相繼出爐,清香型白酒的曝光度、話語權、實力已經得到大大提升,大發展新時代已經開啟。

  今年3月第100屆糖酒會期間召開的“大同世界 清香天下”2019國際清香(成都)論壇上,中清酒業釀造技藝發展中心理事長,汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜在致辭中表示,“‘100’是一個美好的征兆,更是一個嶄新的開始。今天,我們正在迎來一個充滿希望的清香大時代!

  與此同時,“清香現象”更是讓清香型白酒備受關注,在這一過程中,汾酒無疑扮演了重要的角色。

  2012年,汾酒加入“百億俱樂部”,其在全國化市場布局、核心大單品打造以及對于自身乃至清香型白酒的推廣,凝聚了全行業的目光。

  進入2017年,抓住了山西省國企改革試點的汾酒,接連創造了“汾酒速度”,“抓兩頭帶中間”的品牌內部消費升級邏輯取得顯著成效,國企改革“汾酒樣本”讓清香型白酒進入高光時刻。在國際唱響“美國三部曲”“歐洲好聲音”,國內則通過“行走的汾酒”等品牌IP,提升了清香型白酒的曝光度。

  在清香現象中,同樣備受關注的還有江小白、牛欄山。

  憑借一瓶小酒,江小白讓清香型白酒在年輕消費群體中備受歡迎,更加年輕化的表達以及更多味道的探索,讓清香型成為時尚?缭桨賰|的牛欄山,憑借十幾元的“民酒”封王,以黑馬的姿態取得了耀眼業績,更是實現泛全國市場布局。

  不僅如此,在行業互動方面,以汾酒、勁酒為代表的清香型白酒企業,與茅臺、五糧液乃至國際巨頭,甚至華潤等業外企業的互動中,同樣不斷為清香型白酒博得更高的曝光度。

  可以說,在白酒這個舞臺上,清香型已經回到中央。

  3,占位領先,“清香復興”來了

  與“汾老大”復興一樣,清香型白酒同樣面臨“清香振興”,乃至“清香復興”這一歷史課題。

  要知道,上世紀70年代前,以汾酒為典型代表的清香型酒,一度占據了白酒市場的半壁江山,在出口方面更是獨占鰲頭。而今,志在復興的清香型白酒集體抬頭,與濃醬共舞。

  對比來看,醬香型白酒在稀缺性、高端方面已經得到了廣泛認可,而在濃香型板塊中,“大眾化”口感以及創新的“綿柔風格”都已經形成。

  在這一方面,清香型白酒領先占位優勢已經越來越清晰。

  在與濃香型、醬香型的對比中,清香型的“話語權”越來越強。從對“國宴用酒”“巴拿馬金獎”等史實的挖掘,到對白酒歷史發展的追根溯源,清香型技術的傳承、傳播與創新,清香型白酒的品類形象得到了不斷的提高,與濃香、醬香一樣,清香已經成為社會潮流,也成為酒類流通的“清香機遇”。

  清香型白酒早已經不滿于與其他香型對比,而是尋找“內核”。

  這其中的典型代表,就是清香型白酒對于國際化的闡述!熬瀑|干凈、口感國際化”的香型特點,已經得到全球越來越多消費者和專家的認可。代表白酒與白蘭地、威士忌、龍舌蘭、伏特加、朗姆酒等烈酒品類“世紀握手”,無論是國際市場開拓,還是國際化生產,都已經取得實際成果。

  清香型白酒的這種世界觀,還為白酒走向世界作出了表率。就在不久之前舉行的2019中國白酒杏花村論壇上,不僅形成了白酒發展的“杏花村共識”,而且其追求的主題更是上升到“美酒精神 世界大同”,探索人文、消費、風土和歷史四個維度共融、共通。

  清香型白酒在國際化、年輕化等未來趨勢上的對接,占位乃至領先優勢越來越清晰。在此基礎上,在清香型白酒“集體抬頭”發力高端,同時不斷深入全國化市場布局,“清香振興”已經進入實際性階段。(來源:云酒頭條)

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